青春一结束，你就告别潘多拉和APM？

“2019年，应该不会买潘多拉了。”珍妮对我说。

珍妮，95年生，名字来自《绯闻女孩》中，从布鲁克林杀进曼哈顿上东区的“阶层跃迁”女孩，代表她自己从二三线城市来到上海闯荡的决心。名校毕业，刚迈入社会一年，到手1w左右的月薪，没有存款。

为了解现在的年轻人喜欢什么珠宝或饰品，2018年末，我采访了很多90-95年出生的男孩女孩。轻奢品牌通常被归位“配饰”、“饰品”，为便于表达，我们统称其为轻奢珠宝。

两年前我恰好为研究APM Monaco做了类似的采访，两相比较——90后和95后对轻奢珠宝的热情已明显降温，换句话说：

轻奢珠宝可以陪年轻人一阵子，但可以陪她们一辈子的，还是卡地亚、梵克雅宝、宝格丽们，这些顶级珠宝大牌。

这些大品牌持续创作高难度的珠宝大件作品，同时毫不犹豫地向更年轻群体拓展，入门价位让年轻人感到越来越触手可及，代言人越来越年轻……那么，为什么还要买轻奢珠宝呢？

不仅潘多拉，前两年火热的APM、被当成配饰的DW手表，也不再受到往日的欢迎。至于更老资格的品牌，如Agatha、Folli Follie等，名字都没有被提及。

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2015年，在上海读大学的珍妮第一次买潘多拉。为纪念20岁，她给同龄的闺蜜DIY了两条潘多拉经典的Moments系列手镯，各配上三颗串珠。

“两颗一样的是我俩的英文名首字母，不一样的部分，给她配了一颗’贵族之心’的金色心形，我自己的是’爱之星球’的银色宇宙。”珍妮回忆时不禁笑了出来：“当时觉得名字都好少女好浪漫，现在只觉得很’中二’。”

中二一词来源于日本，指初中二年级的意思，指的是青春期少年特有的青涩、稚嫩而又自我意识过盛的思想、行动和价值观。

潘多拉Moments系列早在2000年推出，正是这个系列的大火，成功将这家1982年在丹麦创立的小公司推至上市，同年进军欧美。

全球化后，潘多拉2015年进入中国市场，中国年轻人消费力爆发，潘多拉气势如虹。

2016财年，潘多拉总销售额同比增长21%至30.1亿美元；净利润同比暴涨66%至8.96亿美元。

有人算了一下，2017年潘多拉在全球平均每天卖出20万件串饰，4万条手链。

彼时整个时尚圈的大环境是，快时尚崛起，轻奢模式盛行。ZARA母公司Inditex创始人Amancio Ortega在2015、2017年成功登顶《福布斯》财富排行榜的首位。

包包界，Coach收购了Kate Spade，Michael Kors拿下了Jimmy Choo；珠宝界，潘多拉市值超过Tiffany，很多报道标题直接写“潘多拉打倒了Tiffany”。

究其原因，年轻一代自我意识觉醒，贪图新鲜感，追求醒目和夸张，爱贴标签，迷恋潮流文化，和快时尚、轻奢精神契合。

另一方面，传统老牌奢侈品的“民主化”步骤谨慎，很长一段时间都是高不可攀的。2015年前后，轻奢品牌们都发展到了各自的成熟阶段，在全球都有知名度，看起来也很漂亮，而价格只有大品牌的三分之一。

2018年有一篇流传甚广的文章称，90后人均负债12万，虽然很快遭到质疑，年轻一代敢于透支，超前消费的倾向，是明显超过前几代人的。她们买得多、买得频繁、紧跟潮流，并不愿意省吃俭用大半年去买好几万的“大货”。

“串珠是90后女生的小学回忆，校门口小卖部当时卖1块5角的珠子，五颜六色。”

“第一次去，店员温柔建议不用买太多珠子，每年添加一颗当作纪念时刻。”珍妮说她曾经很为此心动。

潘多拉也在不断营造新鲜感，串珠设计从一年一更新，升级到一年7次更新，但珍妮没有继续。“挂满串珠的手镯叮叮当当，是小姑娘得可爱，可成熟女性要的是高跟鞋干净利落的声音。”

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两年前，我写过《APM会成为下一个潘多拉吗？》，这个同样创立于1982年的摩纳哥品牌是家族企业，没有上市，没有大集团后台，价格多为3000+的潘多拉的一半，相当亲民。

ICON（偶像）是年轻人成熟的重要参与者，有的可能只陪伴几个月，有的甚至伴随半辈子，不一定是明星，包括艺术家、作家、名人等等，都是成长中的指路“明灯”。

APM的高明之处就在于利用了KOL的宣传效应，最开始由拥有百万粉丝的国外网络红人纷纷不知在“合作”或“自愿分享”的情况下佩戴该品牌产品拍照，带动品牌最先在年轻人集聚的社交平台Instagram上红了起来。

珍妮最早就是看到《绯闻女孩》里的女主扮演者Blake Lively在Instagram上的照片而关注起这个品牌。

决心进入中国市场的APM和潘多拉的大规模拓店不同，她们抱紧KOL，用最少的钱投资到最具流量的明星和网红身上。随着赵薇、杨幂、周冬雨、Angelababy的佩戴，再到当红时尚博主的宣传和种草，APM在国内也火了。

从2015年的直营开始，截至目前，APM在中国内地共有96家门店，几乎占据其全球200余家门店的一半。

比起在潘多拉的唯一一次消费，珍妮从2017年初至今买过三四回APM的产品，有Baby XL别针系列的爆款项链，有不对称银色扇形耳环，还有和Vivienne Westwood有点像的星球系列产品。

和潘多拉更新串珠不同，基本每月一更新的APM在设计上更得人心。因为常利用水钻、珍珠等装饰，APM也显得更成熟。“产品选择项上多很多，设计上也会有惊喜，甚至性价比还更高。”

“但今年APM找了姚晨当代言人，合作的红唇新系列不是很吸引我。”珍妮觉得APM也存在保持新鲜感的挑战。

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2019年00后都开始满18岁了，90后也许还没未能年薪百万，但哪怕是仅工作一年的珍妮，减去日常开支，加上对信用卡、花呗等支付手段的活用，在上海活成有点钱的样子并非难事。

她们告别轻奢，追求她们认为真正过硬的珠宝品牌。

珍妮谈起了“保值”：“Tiffany的钥匙系列放到现在大家可能觉得不够新鲜，但是依然经典。但轻奢就如潮牌，几年前越是火爆的系列几年后再看就越是土，例如曾经风靡的crocs洞洞鞋、EVISU牛仔裤屁股位置上大大的logo。”

更重要的是第二个理由：“因为买得起了。”90后收入在增加，高级珠宝也争相重视这个群体，请流量明星当品牌挚友，广告下沉，新系列价格更亲民……

珍妮从最近迷恋的小鲜肉蔡徐坤那关注到了宝格丽，发现也有四位数就能买到的入门款。“在抖音上刷到Dior，在微信上刷到梵克雅宝的朋友圈广告，也觉得距离我们没那么遥远了。”

收过珍妮潘多拉手链的朋友晓琪，作为上海的95后女生，已经开始逛新天地号称纽约上东区名媛最爱的Harry Winston，入门款手镯才不过1万多。

逛完Harry Winston，晓琪近来还频频出入附近的Tiffany店，原因是“刘雯之前综艺里戴的T字手镯，石原里美新剧戴的微笑项链，我都买了，也比想象中便宜。”

高级钟表和珠宝，面对的一边是预算不愁的Old money，另一边是要求新鲜、有创意、价格更亲民的年轻人。对于不需要机芯，选材更自由的高级珠宝来说，她们赢得年轻人的办法其实非常多。

珍妮说，她刚上高中的表妹近期用父母的零花钱买了一条潘多拉。珍妮已经从潘多拉学院“毕业”，表妹则刚刚“入学”，这对潘多拉来说是个好消息，如果能不断赢得新一茬年轻人。

2018年潘多拉财务数据不太好看，好在第三季度中国增长了28%。

在最近四五年里，潘多拉官方描述的目标客户的年龄段，已经从25-49岁，发展为18-49岁。

“轻奢珠宝就像青春期的情书，不失为一段美好的回忆，但似乎就停留在那里了。”珍妮说。

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卢曦采访手记       
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