宝格丽520上演“百川归海式”私域营销

今年很多人没过情人节，都怪疫情。对奢侈品来说，上半年最重要的营销机会就是520了。今年BVLGARI宝格丽与腾讯广告合作，为520制定了一整套精密的营销大计划。

5月2日，宝格丽官方微信号发了一条推送，叫作《我爱的每件事里》。画面的主角是男人和女人的手，交叠中，有一点点缠绵的情愫。

手指到腕间，叠戴着宝格丽众多珠宝和腕表作品，有最新的B.zero1 Rock戒指，还有BVLGARI X alexanderwang限量款联名手袋。

营销以微信为核心，而腾讯视频、腾讯新闻，以及QQ音乐等腾讯旗下覆盖面最广的平台，也在其中有精彩发挥。

计划可分为“蓄势”和“引爆”两个阶段，从5月4日到13日，将节日气氛缓缓加热。到了5月14日，距520表白日不足一周时，营销数箭齐发，多个平台同时点燃。那双表达依恋、爱慕的手，沉浸在520的粉红泡泡里。

01

长达10天的蓄势，很多用户是在朋友圈遇见宝格丽的。这次宝格丽尝试了一种全新形式——长按卡片式朋友圈广告。

和以往的朋友圈广告相似，最先捕捉你注意力的是一张“卡片”，就好像身边一个叫作宝格丽的好友在朋友圈发了一条动态。

仔细看，这张动态其实是一段视频。宝格丽品牌大使吴亦凡坐在一间酒店大堂里，室内色彩与雕塑都是罗马式的。他神情微妙，一勺一勺往面前的红茶里加糖。

坐在旁边的一对意大利男女窃窃私语：他是模特？歌手？演员？短短几秒的视频，如同一道开胃的前菜。

白糖如流沙一般从吴亦凡的勺子里滑下，而画面就停顿在这里。两行提示文字出现：“长按解锁心动瞬间”。

此时，如果你长按画面，就会触发“彩蛋”，手机屏幕如礼花绽放，宝格丽最新B.zero1 Rock戒指不断涌出，它们旋转、跳跃、落下……

手机屏幕瞬间被占满，你似乎沉浸在一个闪闪发光的珠宝世界，空中全是舞动着的漂亮的B.zero1。

转眼画面自动弹出宝格丽小程序精品店，页面顶端是视频窗口，吴亦凡又出现了，这个神秘的黑发东方男子不紧不慢地喝茶。

整个短片以意大利语“MAI TROPPO”结尾，意思是“从来不会太多”，指代吴亦凡的多重身份，而寓意还包括宝格丽“叠戴”的理念，你可以同时佩戴很多枚戒指、手镯和手表，意大利式的欢愉，永远不介意“太多”。

这种广告形式最新颖之处在于“长按”，这个轻松的动作因好奇心而起，而在以秒计算的瞬间里，让用户惊喜，进入一个小小的梦幻世界。

“长按卡片”今年4月刚刚诞生，宝格丽迅速将其运用在520的蓄势营销之中，是第一个试水的奢侈品牌。

吴亦凡主演的这支广告片，完整版长达30秒。剧情带有悬念，一波三折，被精心打造出多个更短的版本，在这场520营销中，以不同的形式，出现在不同的场景中。

蓄势阶段除了微信世界的玩法之外，腾讯视频这样一个超级app戏份也不少。很多用户打开腾讯视频app时，最先出现的也是那个“吴亦凡喝茶”的开胃菜视频。

画面上随即出现提示“滑动解锁心动瞬间”，滑动后即可播放广告大片，点击屏幕上任意位置则会直接跳转到小程序精品店。

在腾讯视频上，这种广告形式叫作“轻互动闪屏”，整个互动过程只有16秒。制造悬念、激发兴趣、互动、向小程序引流，用户通常都可以流畅地体验完整个路径，丝毫不会嫌长。

这次的互动点击率比以往常规的闪屏提升了2.5倍，到达宝格丽小程序精品店的比例，是以往的两倍。

对用户来说，这一段体验，从吴亦凡主演的视频开始，而不论用户在数字世界选择了怎样的路径，最终都会抵达宝格丽小程序精品店。

就算他是从微信之外的腾讯视频进入，最终也能飞快地打开微信世界里的小程序，百川归海。

宝格丽小程序精品店琳琅满目，蓄势阶段用户抵达小程序精品店时最先看到的是B. zero1的专属页面。

这是最具罗马风格的宝格丽代表性作品，多年来材质和造型不断演变更新，而最新的B.zero1 Rock珠宝更是融入了风格大胆摇滚的钉饰。

02

到了5月14日，心上人礼物的准备工作进入冲刺阶段。此时不论线上线下，爱情的气氛已经非常浓厚。

这一天，宝格丽选择了一套风格更为鲜明直白的视觉素材，主角是一双修长漂亮的手，佩戴了B.zero1系列多个不同的戒指、手镯，以及一枚宝格丽专为女士设计的Serpenti Seduttori腕表。

重头戏仍然是在微信世界，宝格丽在朋友圈投放“全幅卡片朋友圈广告”，这一张“卡片”上有一个以前从未出现过的细节。

画面的左上角，有一个“搜一搜”标识，旁边的搜索框里填写了“宝格丽”。

你只需轻轻一点，就会进入微信上的BVLGARI宝格丽精品店。通过字样引导，用户还可进入到宝格丽品牌专区，这里你不仅能看到宝格丽的官方微信号、小程序，还能看到宝格丽众多待选的商品。

将“搜一搜”功能置于全幅卡片朋友圈广告的重要位置，是一种联合推广。对那些喜欢宝格丽，对品牌有好奇的用户来说，搜一搜可以帮助他们在微信世界里找到所有宝格丽的官方资讯。

有了购物冲动？官方渠道也在指尖。这种新鲜玩法，宝格丽同样是第一个尝试的奢侈品牌，和一贯的逻辑一致，引爆节日营销的终点，仍然是宝格丽小程序精品店。

当天的热闹当然不局限于微信。在腾讯旗下，还有三个超级app前来助阵，将热度推到爆点——腾讯视频、腾讯新闻和QQ音乐。这三个平台的集体行动被称为“闪屏联投”。

5月14日当天，不论你刷朋友圈，还是使用这三个app，都会遇到那双戴满宝格丽的温柔双手。

多个平台在同一天上线同一个广告素材，制造无处不在的轰动效果。多屏触达，全方位覆盖目标人群。

5月14日引爆日，用户从四面八方参与到宝格丽的线上狂欢，最后同样会停留在小程序精品店。

与之前不同，这次用户抵达的是宝格丽小程序精品店520活动页，呈现的是宝格丽专为520选出的单品。

多个不同系列的戒指、腕表，还有BVLGARI X alexanderwang的手袋。一个礼物清单出现在用户面前。

03

尝试数字营销新玩法，宝格丽是奢侈品行业中一个具有先锋精神的角色。

这一次520营销的周密计划从蓄势阶段缓缓推进，引爆阶段营造铺天盖地的节日氛围，将宝格丽的热度推至巅峰。

腾讯广告调动旗下全平台，共同为同一个目标努力，在这一过程中展现了惊人的全生态能力。

仔细研究这次的营销方案，宝格丽调动了三种新鲜出炉的功能——朋友圈长按式卡片广告、腾讯视频轻互动闪屏、全幅卡片朋友圈联合搜一搜宣传。

重视互动，重视用户的兴趣，在整个过程中将他们牢牢吸引住，有好奇，有惊喜，直到终点的豁然开朗。

这一次选择的“彩蛋”是宝格丽这一阶段主推的单品，是一个含蓄的“点题”动作。

整个营销计划会给品牌积累各种宝贵的财富，最值得关注的是品牌私域流量池，随着时间的推移，数字营销的能量不断积聚。

宝格丽此次520营销，从各个不同的入口，以各种互动切入，最终都会导向小程序精品店。

更有一个有趣的细节，如果用户在宝格丽小程序精品店购买了商品，他就会获得专属的宝格丽红包封面，在他给朋友发红包的时候可以用，促进了二次传播。

腾讯广告和宝格丽经过持续不断的合作，不断增强对用户的洞察能力。

围绕小程序精品店这一核心阵地，社交、娱乐、资讯不同场景的数字营销平台集体参与，既可以帮助品牌获得惊人的覆盖面，同时可以做到精细化，更高效。

逐步完成曝光、互动、转化和影响力的塑造，和对的用户做好朋友。

520期间，宝格丽线上到达人群增长近200%，线上销售额是去年同期的三倍。

期间主打全新B.zero1 Rock系列珠宝、BVLGARI X alexanderwang限量款联名手袋、BVLGARI BVLGARI系列城市限定款腕表，均于节日前夕售罄。

对宝格丽来说，520这样的节日营销，既为了品牌调性的营造，也为了销售目标的达成。

不论是吴亦凡出演的罗马画风剧情片，还是双手交叠表达爱的画面，种种精彩和梦幻，都将徐徐抵达小程序的终点。

恰在520期间，宝格丽宣布在未来的90天里，将面向全球七个国家推出全新电商平台，加速全球数字化布局。

小程序是品牌最直达的官方销售渠道，每一次购物冲动的产生，都需要小程序恰到好处的配合。

对电商充满信心的宝格丽，将在腾讯的世界里不断寻找和品牌受众，推动他们加入越来越广大的线上消费群体。

宝格丽在全球展开电商网络的构建，而腾讯生态以小程序为核心的奢侈品电商，将是极为关键的一部分。

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卢曦采访手记
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