上个月我写过“有钱人的性价比时代来了”,其中一个观点就是这几年由头部品牌开启的奢侈品疯狂涨价模式,已经拖垮一些“不知轻重”的跟随品牌,比如业绩非常难看的Burberry。
如果就此持续,未来这样的品牌会更多——大幅涨价抛弃了原有的客户群体,非常危险。
目前,整个奢侈品行业(不仅手表)能抗住持续涨价的品牌只有头部那几位,且不论部分头部品牌也已岌岌可危。
前阵子业内朋友问我“奢侈品会不会降价”,其实这是有过先例的,至少我不会觉得意外。
经济有周期,品牌发展也该适应这个周期,再图未来。
10年前的策略是否会重演?
奢侈品正因为前几年的日子实在太好过,以至于很多人忘记了曾经的处境——当然这10年来,市场涌入的新人也没见过当年的阵仗。
我来帮大家回忆一下非常重要的2015年。当时我还在报社做奢侈品及财经新闻报道,所以今天能非常清晰地调出自己写的稿子,有些数字甚至还印在记忆中。
首先,咨询公司贝恩发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示,2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长,比2013年下滑1%(但海外消费增加,因为差价问题)。
“2013年前,我们就是开门等顾客上门交钱拿货,公司培训的那套微笑服务大牌营销法则根本用不上;可2014年就不行了,我把脸都笑僵了,一天也卖不出几件产品。”这是当时北京某奢侈品牌门店经理的回答。
2015年,m88help中文在香港逆势降价22%。当时的说法是,欧元走低导致大量水货进入香港市场,导致香港经销商卖不动货,然后降价减轻库存压力。
这纯属随意配图,不要过度联想,这表一般买不着
同年,LVMH旗下的泰格豪雅也宣布在香港降价,降幅从3%到近40%,幅度很大。
最重要的一个事件是香奈儿在2015年宣布了非常有名的全球同价政策,其中中国内地市场的产品降价最高达20%;同时上调欧洲的产品价格,当时调价后,中国内地与欧洲价格差不超过5%。
当时的大背景是货币汇率变化,但奢侈品也的确经历了一个10年期的增长,有点疲软,正好借机调整。
之后有不少品牌跟进降价政策,缩小中国市场与欧洲的差价。之后到2018年,我又亲历了百达翡丽在中国的又一次降价。
2018年我买7018,付完定金等拿表时,正好赶上降价,付尾款立省七八千
我们再把时间线拉回到今天,目前几大集团的财报出炉不久。Swatch斯沃琪集团上半年收入同比跌14.3%,历峰集团因为有非常强力的珠宝品牌支撑,2025财年第一季度(四五六三个月)其实只下滑了1%,表现已算稳定——但中国区下滑27%,最大的原因就是差价造成很多中国消费者跑去日本买了,拉动日本销售暴涨59%。
LVMH集团的情况也类似,北京时间今天零点公布的Q2财报也显示,收入同比下滑1%(有机基础上略增长),其中日本市场暴涨57%,除日本外的亚洲市场是双位数下跌。
其实这无非说明,虽然大形势的确不乐观,但目前中国内地销售下滑很大的因素还是在于,品牌们在10年前努力实现的“全球同价政策又被拉开差距”——还得怪那出行不易的三年生意太好做,却忘了人可是会流动的。
给大家举个例子,百达翡丽自上一轮涨价后差价非常惊人。女款万年历7140,中国内地公价940600元,中国香港价格815900港币(折算下汇率,差不多75万人民币)。
足足差出一块20万的表
作为一个坚持在国内购物的人(每次去欧洲只带登机箱的我,已多年不在境外消费了),我一直认为纳税是必须的,要有这个觉悟,但差价到这个程度是不正常的。
但为什么10年前,PP中国可以迅速降价来维持差价,今天却享受其中?毕竟2015年鹦鹉螺也不火,更不用提手雷和星空等爆款。如今因为有高溢价热门款加持,再加上中国人多店少,为了积累拿热门款,依然有人愿意在家门口加码拼搏。
再看看香奈儿,曾经的“全球同价”典范,如今差价又走回了老路。
但别的牌子真的不要轻易学,会很惨。更何况这个政策头部们能维持多久也不好说了。
未来哪些产品更抗打?
头部品牌大体分两类,第一类是高产量,除香奈儿LV等服装包包品牌外,钟m88help.com最典型的代表是劳力士。
第二类则是高定价相对产量较小的品牌。相比之下,第二类未来的抗压能力会更强——包括独立制表品牌,如果产品在这几年足够扎实且价格合理,是有机会上一层楼的。
毕竟每年在全球寻找那几千个人,相对压力真不算大
另外,这几年有一个趋势——入门级产品的需求会减少。
当然我要强调一句,“入门”不代表“价格便宜”,而是指定位。
我以积家为例,约会是很多女生的入门系列,而翻转更属于“有消费经验”的客人所选。
对卡地亚而言,非常强劲的蓝气球是入门之选,猎豹作为“配饰”反而会成为一些女生的复购产品。
也就是说,未来“买第一块表的初级消费者”会相对减少——对他们来说,手表不是必需品,不必在这个艰难时刻硬买。
所以品牌们增长的机会之一是把表卖给“有表爱表且还有余钱买表的客人”。第一是非初级产品系列,第二就是部分入门系列出升级版(或限量版)。
当然,大趋势我们很难以一己之力改变,但只要市场还在,生意总得做下去。
日子是难,但这是真正考验能力的时候了。
最后说一句,真要降价对时装品牌来说难度相对低——新款上市时把价格调下来,因为无法直接对比,相对不那么难看,其实已有品牌在默默降价。
当然对我们消费者来说,买东西时的好处是可以讨价还价,双方博弈一下最终看看谁胜出吧。
作为一个消费者,我自己也已从几个品牌中逐渐出坑,原因无非就是:1,差价过大无法接受(我又不爱出境买,所以选择放弃)。2,暴涨的价格不匹配下滑的产品品质。3,穷。
不得不说,富裕时大家的忍耐力也强一些。所以经济下行阶段,消费是断崖式下降——因为很多在忍耐边缘的人直接放弃了。
所以这个阶段对于在繁荣期依然不忘深耕品质的品牌来说,反而是机会,大浪淘沙后的选择,看看谁才是真的保有底线。
2025年下滑了27%?
这款最近几年有更新吗,2013款好老了
一万二买块这样的石英表那是脑壳被驴踢了
四五万的表已经到了奢华的档次,当时浪琴就是个豪华的牌子,他不像帝舵和豪雅这俩牌子虽然也属于豪华,但是他的主打产品都在4-6万甚至更高,浪琴这玩意整个四五万的跟牌子不搭啊,但是这个价位做工设计肯定会有,就是买回去带别扭