本轮奢侈品交作业， 爱马仕成了赢家

最近这一个月，我拾起了在报社写奢侈品及财经报道的老本行，浅浅来了几篇，反响很好。

这些年一直深耕在消费市场的一线，其实有很多思考没找到合适机会和大家分享。上周我在其他平台上发了一个短评，评论“爱马仕本轮业绩最佳源于涨价够克制”，被读者要求“深度化点评”。

所以我今天又来了，来聊聊爱马仕的头部经验，以及为什么“够克制才能走得远”。

要涨，但不能涨得太夸张

上个月我就在“有钱人的性价比时代来了？”一文中提到，我个人认为目前整个奢侈品市场上爱马仕的策略非常成功。

划线部分我提到了“克制”的定价是一门大学问

而爱马仕上周公布的财报完全证明了我的判断——上半年收入涨15%至75亿欧元。其中第二季度收入涨13.3%至37亿欧元，超过市场普遍预期的36.5亿欧元。

哪怕是最近财报上的“拉后腿专业户”中国市场，表现也比其他集团好很多——除日本外的亚太市场上半年增长9.9%。

即便是表现下滑的第二季度，亚太市场也有5.5%的增长。

重点来了，爱马仕的自信在于预计第三季度市场形势不会发生较大变化，这真的羡煞众人啊。

同比之下各位同行日子都不太好过，比如开云集团上半年收入大跌11%至90亿欧元，营业利润大跌42%，而且预计下半年还是继续跌。

为什么在这一轮价格暴涨（以及业绩下滑）下，爱马仕作为包袋头部品牌，可以坚挺至此？

我举例爱马仕的一款包——迷你猪鼻子（roulis 19）的价格变化。

2022年时，它的价格为56500元，23年涨到62000元，现在价格为69000元。

其实仔细看，每一轮10%的涨价并不低，在爱马仕的品牌历史上也算增幅比较大的阶段。但同比友牌这些年翻倍甚至近3倍的涨幅，爱马仕就显得比较实在友善了——一切全靠同行衬托。

因为大家在选择产品时，除了同品牌纵向对比，也会各品牌横向对比。

另外，爱马仕的多款爆款包一直公价大大低于市场价，所以调节空间会比较大。目前Kelly 25的公价也就在9万多元，铂金包同样低于行情。

相比之下，某品牌但凡发现市面上一款包被代购炒到溢价，下一轮（不是一年）必定调价，而且幅度很高，平均一只3万多的包涨3000-5000元不等，丝毫不留空间。

但爱马仕的克制就在于，价格调得很稳，既保证了利润又不让你们觉得过于“震惊”。多数消费者调整下心态（差不多几分钟吧），又重新开买了。

最重要的一点，爱马仕是包袋品牌老大，大家对它的渴求是最旺盛的，忍耐力也更强——毕竟真正的头部品牌，是没有平替的。

多数爆款非“炒作”而来，佛系更能成功

我们如今所见的爆款，很多曾经都是老大难，我以手表为例。

2016年我在回顾鹦鹉螺40周年写文时，m88help中文品牌告诉我一个2006年的故事——当时店里有2块鹦鹉螺，无论摆在多显眼的地方怎样吆喝都没人要，最后是一个神秘的来自香港的电话买走的。

店里为此欢喜好久，终于把碍眼的送走了。

也有读者和我分享他是怎样在2016年买到劳力士某店铺的第一块熊猫迪，穿着拖鞋进店，公价拿下且本人毫无消费记录。

当年的确没人能预料它们最后会火成这样。

一个产品从面世到火爆，是逐渐发展的过程。而品牌正常的应对也就是，打折卖、公价卖、排队卖、配货卖、最后到表商那儿加价卖。

无非就是这个流程。

但这几年，被爆款疯狂洗礼后的品牌们，都太急了。比如一旦有一款“颇有卖相和潜力”的新表出来，就会定价奇高——恨不得直接跳过几个阶段到达“配货卖”。

过高定价，会带来多数人的“观望”，若大家都观望不下场，产品怎么火起来？

作为消费者，我们在花钱那一刻，既考虑心里价位，也考虑市场反馈——要的人多，购买欲望会更强。

给大家举例，我曾经花10多万买过一件衣服，当时看到价格心有侥幸希望能降价，结果不到1天就被人买走。

几个月后当我再遇到它，即便价格又涨了，我也不敢犹豫了。

这就是“争夺”带来的市场价格——首先得让它“争”起来。试想百达翡丽鹦鹉螺5711，最初10多万一度抢到百万，但如果一块钢表刚面世就定100万，你们还敢要吗？

这一点，爱马仕也深谙其道——给热门款留足价格空间，从而带动整个品牌的活跃度。

爱马仕在财报中也特别提到，这个克制涨价策略很正确，并且未来依然会保持自己的节奏。

这言下之意就是“好在没跟风”。

其实无论怎样的经济环境，没有卖不掉的产品，只有不合适的价格。

价格最终由市场决定，只是很多品牌不甘心——尤其是经历了如此旺盛的消费时期，下滑总是失落的。

“克制定价”其实是一种“以退为进”的策略。

因为消费者是在“互相竞争中”共同抬高价格，也最终共同接受价格——市场的事，让市场自己完成。

记得有业内朋友和我聊起，某品牌在上世纪90年珠宝的价格，近30万，当时在上海都可以买房子了——意思是，现在的奢侈品还不够贵。

但事实就是，奢侈品牌经历这些年体量大涨，哪怕面对通货膨胀，也不可能回归曾经的定位——品牌们这些年的业绩狂涨是通过“产品下沉”扩大客群换来的，转身又想暴涨只卖给最有实力的头部客人？可惜产品与价格已不匹配了。