【排名27-50】从摩根士丹利报告看2023年明升游戏网址真实定位...

XB_AToHBrYW · 发表于北京 2023-5-13 11:23:34

本帖最后由 XB_AToHBrYW 于 2023-5-13 11:42 编辑

腕表之家论坛的发帖功能非常不友好，字符数统计和实际明显不符，草稿箱功能根本不可用，发布失败内容清空，并且不能保存编辑格式。因此我没法在旧贴编辑更新，也无法一次把内容都发出，只能另开新帖，并且分为上下两贴发布。

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著名投资机构摩根士丹利和LuxConsult发布于2023年3月发布了2022年瑞士钟表业的研究报告。这份报告外国的钟表媒体都有广泛的分析和解读。
可惜的是，国内的钟表媒体往往拘泥于推广和销售，对于行业分析、知识普及这种受众小，收益低的活计兴趣寥寥。几个叫得上号的大媒体，要么是直接翻译外国媒体的文章，要么就贴TOP20的图了事。只有线性时间给出了相对完整的数据。我甚至可以断言说，国内的钟表媒体，几乎没人完整的看过这篇报告。

2020年，恰逢疫情的第一年。2022年，是疫情结束的一年。三年的特殊时期，对钟表行业也造成了深远的影响，让我们借着这份报告，一起看看各个钟表品牌这几年的变化吧。

为了方便第一次看这份由我自创的《真实定位排名》的读者，我将2年前第一次做排名时里的卷首语复制如下：
手表的品级分类和排名，每个人自有其心中的标准，这是不可能完全达成一致的。
但手表作为一种奢侈品属性的消费品，我认为其遵守某些基本的定律：

共识形成价格，价格反映定位量

产奢侈品，售卖的并非是先进技术或着可靠的实用性，而是一种共识。奢侈品一定要具有相当的社会认知度，使购买人可以简单地凭借该产品展示自身的财力或品味，达到一种“众筹广告”的效果。
只有当厂家定价，消费者实际出价和围观大众对价格的认知均达成一致，这个价格才能够真正成立。

简单来说，买家愿意出多少钱来购买这个“没有实际用处的东西”，这个价格反应的才是这个奢侈品的真实定位。
世界上从来不存在一种自称定价一个亿，但是没人买的商品可以称为成功的奢侈品。
也不存在一个只能卖出500块的包，自称比爱马仕更高级就能成为奢侈品，哪怕它的质量真的更好。

当然，也存在一些产量很低，在用料上消耗高昂成本的商品，靠稀缺性来维持高价格的产品，但这些通常都只能在有限小圈子内流行，与一般意义的量产奢侈品相去甚远。

这种共识会继而形成品味彰显、自我认同、精神愉悦等多种精神上的满足，完成购买奢侈品的终极体验。

以上是本篇文章的前提。

手表的平均销售价格，极大地反映出市场中消费者愿意为这一品牌的手表付出的金钱，更是直接反应了品牌在消费心中的定位。

一个朴素而常见的说法是“花了3万，能欧不浪，花了8万，一劳永逸”，充分表达出在大众心中劳>欧>浪的品牌排名。虽然从技术层面、官方定价等方面，常有人认为欧米茄和劳力士应该是同级（这几年随着劳力士的爆炒，这种说法逐渐少了），但买家会用钱包投票。

参照腕表之家的分类名词，我将手表等级从高到低依次分为高奢品牌、奢侈品牌、奢华品牌、豪华品牌、高档品牌、亲民品牌

每个分类内的数字顺序仅代表均价排列，不代表排名：

数据来源于摩根士丹利和LuxConsult、及线性时间的部分翻译

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豪华品牌：香奈儿、柏莱士、卡地亚、百年灵、迪奥、格拉苏蒂原创（降级）、万宝龙

27.香奈儿
香奈儿的售价增幅是多少？不用往回翻，是100%，翻倍。梵克雅宝是73%，萧邦是114%，爱马仕是195%。这是女性腕表市场大爆发的年代。你可以像腕表之家一样把它们归类为时装表，就好像这样它们就和CK、阿玛尼、DW一样。但当一个小姑娘初长成，想要一块炫酷的运动表时，就算你再苦口婆心，她也一定会被J12吸住眼睛。

28.柏莱士
没有沛纳海命的牌子，它的前途已经被它执拗的造型锁死。要我说，柏莱士就该去走走更加科幻风格的路子，你不是军表出身吗，搞搞未来概念嘛，和你这怪异的造型也很搭，学学人家汉密尔顿。可惜它偏偏要做方形的沛纳海、方形的宇舶大爆炸、最好笑的就是方形的可乐圈。整个品牌表款的设计都没能好好运用它独特的方形表壳，而是在圆形表盘里瞎折腾。能卖一块是一块吧，毕竟即使这样，也还是有人买。

29.卡地亚
卡地亚的实力深不见底，它的高端系列功力深厚，同时又能在低端价位赢家通吃，它既能提供独具韵味的男表，又是女性腕表路上最大的路标。相比卡地亚在珠宝届的地位，卡地亚腕表显得非常的谦虚。当你预算几万块，卡地亚会拿出蓝气球给你，当你预算几十万，卡地亚也有它的高端系列奉上。不少品牌都有远超自己主打价位的高端产品，但没人能像卡地亚一样，在各个价位都有稳固的品牌价值。单就腕表产品的覆盖面来说，称卡地亚是最为成功的明升游戏网址也不为过。

30.百年灵
两年前的帖子里，我说百年灵是最有可能接近万国的品牌，但因为缺乏自产机芯的积累，会导致它跟不上万国的步伐。两年后，果真如此。与万国1万的均价差距被甩开到2万5，与欧米茄仅有3千元的差距也被拉到了1万元。百年灵已经摸到了它自身定位的极限，在全面更新自产机芯之前，恐怕很难在档次定位上继续突破。但凭借它每个系列都独一无二的造型，百年灵的销量仍将继续攻城略地，它品牌的上升路径还远没有到达极限。

31.迪奥
我可以断言说，没有男人会买迪奥的表。我也可以断言说，迪奥即使在女表里也没有什么爆款。但它的均价增长了45%，卖4万元，卖近两万块，销量超过格拉苏蒂。现在再想想之前几个时装珠宝品牌在手表领域的大爆发，是不是觉得非常合理？

32.格拉苏蒂原创（降级）
来啦！本次排名第一个惨遭降级的品牌！格拉苏蒂这个牌子啊，平时说起来那定位不说追平宝玑吧，那通常也得是拿捏积家脚踩欧米茄。拿到市场上一看，你买我推荐，我买我不买。打的那叫一个骨折。要说均价4万和两年前水平相当，可这几年钱印的和废纸一样，别的牌子都三成五成的往上翻价，格拉苏蒂0.5%的涨幅，别说跑赢通胀了，连活期存款都跑不赢，当年和它销售均价差不多的雅典、真力时、万国都飚着10万去了，就它原地踏步可不就降级了。表面功夫又是偏心又是鹅颈，结果机芯性能这么多年还是如此拉胯，只盖不磨暂且不提，主卖正装却比别人都厚，动储更是只有42小时。2023年了，42小时的动储！这牌子沦落至此，我只能说一句怒其不争，咎由自取。

33.万宝龙
有一些品牌的升级路程是高歌猛进，比如前几年的百年灵，量价齐升。有的品牌则要在量价中取舍，比如万宝龙。万宝龙相比珠宝品牌的尴尬在于，人家珠宝主业的主力产品都是十万几十万，像卡地亚似的反手掏出个几万块的蓝气球，那简直就是不要钱。万宝龙主业产品是钢笔，几万块就已经不得了，十万块那都是不上货架的vip货色。这时候搞个副业想手表卖5万，就像它的皮具一样，怎么卖都拧巴。

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高档品牌：路易威登、帝舵、泰格豪雅、雷达、豪利时、美度、古琦、康斯登、汉密尔顿、梅花、名士

两年前的排名中，并没有高档品牌这一档，以售价1万元为分界，它们大部分都被归类在豪华品牌里。
但是现在情况不一样了。当经济下行的时候，马太效应就会愈发明显，富者更富，穷者更穷。越是昂贵高档的表，价格涨得越厉害，销量还节节高。而那些涨不动的，则逐渐成为了潮水褪去的裸泳者。1万元的简单分界已经不足以体现这个差异。因此以3万元和均价涨幅为分割，增设高档品牌档。

34.路易威登
你要说LV不会做表，那是不可能的，毕竟集团里的明升游戏网址攻城略地。但LV本身确实对成为一个传统制表品牌兴趣不大。LV的产品分为三大类，高级的动偶，无特色的logo时装表，以及，智能表。明升游戏网址里涉足智能表业务的，一个是万宝龙（它毕竟也不是纯粹的明升游戏网址），一个是泰格豪雅。但当你花1万买这两个品牌的智能手表时，方圆十里的人都会问你为什么不买华为苹果？有些事情就是这么奇怪，东西卖不出去，不是因为功能不够好，可能是还不够贵。只需2万多，你就可以拥有定制开机动画和七彩logo的LV腕表。你买万宝龙和泰格豪雅的智能表，别人可能会说你冤大头，你买LV的智能表，别人只能说，这孙子真有钱。

35.帝舵
其实把帝舵放在高档，可能很多人是不服气的。毕竟今年豪华段位里，珠宝时装品牌占据半壁江山，纯粹的制表品牌只有柏莱士、百年灵、格拉苏蒂、再加一个不那么纯粹的万宝龙4家而已。在很多人心里，帝舵至少是和百年灵相当的品牌。我也这么觉得。但市场不这么觉得。豪华档位各个品牌在4万的均价咬的很死，但帝舵比起万宝龙，均价直接低了1万，比起百年灵售价更是几乎只有一半。帝舵真的是好表，无论是设计还是技术，都颇有值得称赞之处，比如给一票腕表供应机芯的Kenissi机芯厂正是帝舵的马甲。自产机芯、高防磁、天文台，劳力士正试图在帝舵上复制欧米茄的卖点，从而拉低欧米茄的档次。帝舵的档次本不应至此。帝舵的不幸，在于它永远活在劳力士的阴影里，它的价格，永远是劳力士实际售价的一部分。

36.泰格豪雅
泰格豪雅在国内的热度远远不及在国际上的水平，面临同等问题的还有百年灵。泰格豪雅2002年进入中国，而百年灵在2018年才从代理商手中拿回中国地区的经营权。对于这百年灵和泰格豪雅来说，要想更进一步，中国市场是最大的增长点。而要实现这一点，不得不在浪琴的高端线和欧米茄的入门线中打开局面。百年灵开始从女表寻找突破口，而泰格豪雅，选择了蔡徐坤作为代言人。等到什么时候“能欧不浪”，变成了“能欧不浪，豪雅也行”的时候，泰格豪雅在中国就成功了。

37.雷达
老东北人心里只有三块好表，劳力士、欧米茄、雷达。它的陶瓷、一体化、现代设计确实走出了一条独树一帜的风格。在别的牌子还是传统形象时，雷达表体现出了别具一格的现代和科幻质感。但科技质感终究不是科技，当大玩家亨利慕时做一个纯黑表来讽刺/致敬苹果表时，只有科技“感”的雷达就成了尴尬的存在。腕表终究是一种奢侈品，百达翡丽是富人的奢侈品，天梭是穷人的奢侈品，价格永远是奢侈品的标志。雷达均价的微跌，在腕表涨价潮中显得刺眼。

38.豪利时
1万元价位的表，10万的销量算是及格线，否则低价低量，恶性循环。豪利时就是1万价位里销量没及格的那一个，也是国内钟表媒体最能做软硬广的三剑客（另外俩是名士和宇联）。豪利时的困境在于，在这个价位一方面有全能选手浪琴，如果走运动表路线，还有霸主泰格豪雅。豪利时选择夹缝求生，PROPILOT X、PROPILOT、BIG CROWN，连下三元，做这个价位其他品牌缺少的飞行员风格腕表，并且大量使用其他品牌很少用的糖果色表盘，打出一个差异化。虽然并没有因此变得更高档，但大幅提振了销量。PROPILOT X其实设计的挺有意思，如果能改成一体化表链，在这个价位上应该很有竞争力。

39.美度
摩根士丹利腕表报告的两大谜题。为什么罗杰杜邦的销售均价比标价均价低这么多。为什么美度的销售均价比标价均价高这么多。究竟是什么人在花1万5买美度。要知道美度根本都没几块标价超过1万5的表。

40.古琦
没人会把古琦当做正经腕表，它的口碑和阿玛尼可能也差不了多少。但在1万的价位，古琦腕表的销量仅次于给劳力士配货的帝舵，干翻所有明升游戏网址。高档品牌和豪华品牌的重要划分依据是，在有钱人手里钱越来越多，老百姓手里钱越来越少的当下，涨价涨不动的自然低人一等。而古琦，就是这万元价位里唯一拥有47%恐怖涨价幅度的品牌。

41.康斯登
国内基本看不到的牌子，一个不出运动表，试图凭借复古正装在浪琴手里抢市场的猛士，而且成绩还不错。但是康斯登即将迎来自己的挑战，正所谓横的怕楞的，楞的怕不要命的。在走低价复古正装表这条路上，这几年出现了furlan marri这种不讲武德的新兴品牌。造型复古到极致，盘面功夫和细节花样繁多，就连国内也有走同样路线的品牌，昙时。当然，能够自产机芯的康斯登在技术积累上当然不是只卖表盘的新兴品牌能比，但是这个价位，谁在乎？

42.汉密尔顿
当你预算不多，却又想享受多种风格腕表带来的搭配的乐趣。投入汉密尔顿的怀抱吧，它能满足你的各种需求，要知道，汉密尔顿不仅有赛博朋克风格的电子表，超经典三角造型的探险表，甚至还有美国印第安风格的项链表。买表、戴表、玩表，其实是三种心境。星际穿越、信条、流浪地球，每一个大热科幻电影中都有汉密尔顿联名产品的身影。汉密尔顿，就是那个会玩的。

43.梅花
梅花牌坚持到现在不容易，中国人对于它还有一点点的情怀，一方面是它进中国进的早，另一方面是它朴素的译名。梅花最大的危机来源就是它的表款造型传统而经典，但又达不到复古的程度，缺乏记忆点。而作为一个价格和销量都平平的独立制表品牌，它的营收不一定能支持他像真力时那样大刀阔斧的重做所有系列。梅花是榜单中，唯一一个均价和销量全部下跌的品牌，体现了巨大的衰落。也许再过几十年，这种八十年代略带包豪斯风格会再次成为一种复古潮流。但梅花还能不能等到那一天？

44.名士
又一个现实中很难见到，但媒体软硬广满天的品牌。但名士确实很不错，克里顿和汉普顿系列的造型都有其独特的设计元素，细节提供玩味的价值（我个人不喜欢里维埃拉，一方面我觉得这种表圈加螺丝的行为东施效颦，毕竟这系列早期表款并没有螺丝。另外我觉得这个多边形表圈的弧度角度和泰格豪雅的竞潜一样丑，颇有一种为了不一样而不一样的感觉。但都是12边型表圈，它1973的初代表就更好看些）。当欧米茄对抗劳力士都要拿出七彩表盘海马时，就足以彰显颜色的力量。高端和成功的品牌惜色如金，每一款彩色表盘都是限量爆炒助推品牌价值更上一层。而位居挑战者位置的品牌，彩色表盘就是他们对抗擂主黑白盘的最终武器。豪利时如此，名士也不例外。

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亲民品牌：浪琴（降级）、雪铁纳、维氏、天梭、国铁、斯沃琪

以1万元为界，虽然粗暴，但也合理。

45.浪琴（降级）
浪琴降级啦！惊不惊喜，意不意外？当然我知道仅凭一年的数据就给万元霸主浪琴划归亲民品牌当然是不合理的。但谁让它销量均价大跌8%呢，一口气跌下了1万元。说到浪琴，论坛里的朋友们肯定想到的是康卡斯、是祖鲁时间、是八针名匠、是小雀斑。但这是浪琴用以维系它万元王者的招牌，它销量的大头，是那些和这些经典款式共享logo的入门产品。当人们还想掏1万多买表时，已经逐渐不考虑浪琴了。浪琴的底蕴是何其深厚，它之所以落得这个下场，斯沃琪集团难逃其咎。显然斯沃琪是想从低到高缔造出、斯沃琪、天梭、浪琴、欧米茄四个巨无霸，再用宝玑和宝珀去冲击高端。这个战略在过去几十年，是完全成功的，销量爆杀历峰。但时代变了，低端市场被智能腕表蚕食，中端市场劳力士统治力愈发强大，高端市场血流成河。斯沃琪集团虽然在数据上仍然高歌猛进，但在品牌力上出现了一种全线的颓势。浪琴凭借它的历史库存，本来可以和欧米茄一样成为双雄，但这对集团来说显然是自相残杀。如果浪琴推出一个13ZN机芯复刻表，你说卖多少钱合适？所以出不得。复刻系列是浪琴在这命运下，留给玩家们最后的礼物。

46.雪铁纳
生活在天梭和浪琴夹缝之中的品牌，依靠技术颜值双强的海龟系列站稳脚跟，它甚至在logo上都画着象征海龟系列的龟壳。雪铁纳其实没有什么明确的对手，超越天梭浪琴？体量上就不可能。把名士汉密尔顿拉下马？从定价上它也没这个野心。雪铁纳就像那只海龟一样，悠然自得而不动。但这不意味着它像梅花一样因循守旧，新推出的DS+系列，如同智能表一样，可以随意更换不同风格的表圈，轻易实现一表四戴，可谓相当炸裂。唯一的遗憾就是表盘设计还是略显保守。

47.维氏
瑞士军刀。显然从品牌上，它不是个明升游戏网址。瑞士军刀本身是偏向工具+礼品的牌子，而腕表，如果只论工具属性，无论如何都轮不到机械表。当退潮开始后，缺少奢侈价值的维氏成为了光屁股的那一个，销量腰斩。当打工人手里有闲钱时，或许在买工具时顺手买一块几千块的表。没有闲钱时，要么就不买，要么就需要产品有更多的品牌价值或者实用价值。

48.天梭
虽然均价和销量都在涨，但天梭的营收排名却比之前下降了。对此，天梭自己的说法是疫情导致中国市场的疲软。天梭的王者地位是不可撼动的，它的对手是谁？是精工？卡西欧？西铁城？还是苹果华为？都无所谓，只要机械表这个品类还卖得出去，就总有天梭一口饭吃。PRX的火热，也体现了这个巨无霸的灵活。不需要执着于故事和系列传承的天梭，它总能拿出一点新东西。

49.国铁
这就是瑞士火车站用的那个，红指针一个红圆点的那一款设计经典的表。这牌子和维氏之所以出现在表单里，单纯是因为这份报告只统计瑞士表。国铁和维氏一样，作为明升游戏网址和奢侈属性的能量很弱，一个是工具，一个只能算是设计首饰。因此国铁和维氏就是被最早抛弃的那两个，30%的销量下跌。

50.斯沃琪
斯沃琪靠欧米茄联名狠狠地搞了一把花活，MoonSwatch销量直接破百万。可以说斯沃琪品牌销量58%的大额涨幅，完全得益于MoonSwatch的成功。但是这个把戏多久会腻？当最新的MoonSwatch卖点已经开始向“瑞士老匠人在满月时刻安装时针”这种少女脚踩酒曲的玄学领域进发，人们对它的兴趣还能持续多久？欧米茄面对劳力士已经彻底落败，不在乎用自己的牌子拉斯沃琪一把贡献集团利润，那么斯沃琪集团之后会拿格拉苏蒂宝珀宝玑的牌子再玩一次吗？