奢侈品巨头们正试着调整策略

        日前，奢侈品巨头开云集团公布2014财年一季度财报，报告期集团销售额24亿欧元，仅同比增长4.1%。其中，最受市场关注的两大品牌gucci和彪马的当季业务未见起色。

　　财报显示，一季度，gucci仅录得0.3%的可比销售增长，不及分析师预测的0.5%，按实际汇率计算销售下滑3.2%至8.38亿欧元。在第一季度，gucci仅净增一家门店，6家老店在装修中。截至2014年3月底，全球直营店总数为475家。

　　开云集团财务总监jean-marcduplaix在财报后分析师会中表示，gucci在中国的销售仍在萎缩，不过“情况正有所改善”。

　　此外，彪马继续拖累集团的运动和生活方式部门。彪马收入总计7.3亿欧元，同比减少6.6%，可比基础上降幅为0.4%。

　　在此前提下，开云集团将从5月起重组奢侈品部门，设立“奢侈品—高级定制和皮具”部门以及“奢侈品-手表和珠宝”部门，两部门负责人都直接向集团主席汇报。


　　而此前，开云集团从2010年开始瘦身，逐步出售旗下的其他业务，专注于奢侈品和运动品牌的经营。先后出售了包括美国户外装备和服装公司the sportsmans guide inc、在线高尔夫零售商the golf warehouse inc、大码服装品牌onestopplus、童装和家居部门cyrillus和vertbaudet目录邮购业务、北欧家纺和服饰品牌ellos和jortex等。

　　作为开云集团的老对手lvmh集团也没闲着。虽然lvmh 2013年销售额291亿欧元，同比增长4%，有机增长8%，集团净利润34.36亿欧元，与2012年基本持平。但路易威登2013年在中国的销售仅增长了1%左右。

　　lvmh继续保持“见好就收”的策略，无论本土法国的品牌，还是西班牙、瑞士、美国、意大利等， 都有隶属于它的奢侈品牌，在品牌广度上几乎无人与其竞争，去年又收购了loro piana这个毛织世界的顶级品牌。

　　在集团内部，lvmh将旗下钟表珠宝部门进行改组。原钟表珠宝部门主管francesco　trapani在3月1日卸任，卸任后，钟表部门将由宇舶表现任董事会主席让·克劳德·比弗接任，他还将负责集团其它两个钟m88help.com，真力时以及豪雅;珠宝部门则暂由集团总经理antonio　belloni负责。

lvmh提升比弗，很显然是看重他对于钟表品牌的营销能力，尤其是，在近两年高端手表业绩一片惨淡的情况之下。瑞士钟表业联合会前不久发布，由于在中国高端手表销售的大幅下跌，瑞士钟表业的出口受到了严重影响。

　　在lvmh对钟表珠宝部门进行大调整的时候，瑞士钟表集团领导者劳力士集团也进行了换帅。劳力士从lvmh挖来了负责真力时品牌的ceo弗莱德里克·杜福尔(jean-frdric dufour)接任已经64岁的马里尼(gian riccardo marini)。杜福尔在lvmh的5年，在复兴真力时机械表的高端瑞表形象上，取得了不错的战绩。2013年真力时的销售额达到10亿人民币，5年的销售规模几乎增加了10倍。

　　这次更换ceo是劳力士自2008年以来5年里的第三次换帅。杜佛尔是劳力士创办110年以来的第6任掌门人。ceo的频繁更换表露出劳力士在高层管理上碰到了棘手的问题：急缺核心掌舵人。

　　劳力士集团销售额位居业界第三，但品牌只有劳力士(劳力士)和帝舵(tudor)两个，且集团的销售额主要来自高端的劳力士品牌。2013年劳力士的销售额大约220亿人民币，而中端的tudor的销售额只有10亿人民币。虽然劳力士品牌价值高居瑞表之首，但整个集团在品牌构成和销售额上，与行业老大斯沃琪(swatch)集团还是有差距。在中端品牌的竞争中，斯沃琪集团完胜劳力士集团。在当今高端腕表增长幅度进一步收窄的情况下，劳力士集团在规模上要追赶斯沃琪，势必大力发展中端品牌帝舵。劳力士希望杜福尔凭借他在品牌经营上的经验，能帮助劳力士集团获得更好的发展。

　　另外，在巩固现有品牌的同时，奢侈品牌正试图在从服装饰品品牌延伸向服务品牌，通过销售生活方式，进一步锁定消费群体，将奢侈品消费延伸到生活的方方面面。

　　3月中旬，普拉达宣布成功收购安杰洛迈凯有限公司(angelo marchesi srl)80%的股权。该公司旗下拥有米兰甜品老字号——迈凯糕点(pasticceria marchesi)。据悉该甜品店创建于1824年，是资深糕点世家。其制作的高品质糕点、巧克力、面包等食品闻名遐迩，多年来一直受到米兰市民及游客的喜爱。此次收购甜品店是普拉达强化品牌的战略之一，旨在拓宽发展领域，进一步巩固品牌形象。

　　收购甜品店并不仅仅是普拉达的战略，早在去年，普拉达就与另一奢侈品牌巨头路易威登在米兰展开甜品店争夺战。最终普拉达不敌路易威登集团，没能实现收购米兰著名的甜品店cova，该店同样有着近两百年的历史。据悉，路易威登收购cova80%的股权，交易金额达到3300万欧元。

　　事实上，奢侈品牌向生活各个领域延伸已不是个案。爱马仕在韩国首尔开设了一家从建筑格调到产品细节都充满品牌烙印的咖啡店;古弛在意大利佛罗伦萨、日本东京、中国上海也开设了同品牌咖啡店;香奈儿在日本东京拥有一家名为beige的餐厅;此外，范思哲、宝格丽、阿玛尼等品牌分别在澳大利亚黄金海岸、巴厘岛和迪拜等知名度假圣地开设酒店。