数字化和个性化 奢侈品行业的挑战与机遇

       [腕表之家 钟表文化] 德勤最新的奢侈品市场报告揭示了两个趋势：其一是从实体环境转向数字体验；其二是奢侈品消费者的个性化需求日益增长。

两大趋势

       根据德勤2017年全球奢侈品力量排行榜（该报告罗列了全球前100家最大的奢侈品公司），意大利拥有最多的奢侈品公司（共26家），而法国则占据最高的销售份额。在这100家公司中，有10家是瑞士钟表制造商。截至2016年6月30日的2015/16财年，这100家企业的累计净销售额达到2,120亿美元，综合同比增长6.8%，综合净利润率9.7％，综合资产回报率7.9％。换句话说，考虑到全球经济环境，奢侈品市场的表现还不赖，这一点在2017年2月对11个国家1,300多名奢侈品消费者进行的调查报告中得到了证实。“我们的分析发现，过去5年，消费者对奢侈品的支出保持相对强劲，只有一小部分（4%）表示减少了花费。新兴市场的消费者继续推动增长。”

       更有趣的是，该报告揭示了塑造奢侈品市场的两大趋势。虽然质量仍是奢侈品消费的关键驱动力 - 93％的中国消费者为优质品质购买奢侈品 - 奢侈品带给消费者的主观感受是一个同样重要的因素。“这涉及奢侈品拥有的无形品质。”德勤指出。“在我们的调查中，有超过一半的受访者承认自己炫耀性消费，购买奢侈产品纯粹是为了拥有某些物品带来的地位。现在的‘地位’已经不再是‘我拥有什么’，而是更多地关乎‘我是谁’。消费者也很清楚，他们将数字化看作奢侈品的未来。”德勤表示，这将成为奢侈品企业的重大挑战，后者必须设法将数字技术纳入旗下产品，同时延续遗产传承、专注传统技艺。该报告援引了de Grisogono和三星以及爱马仕和苹果的最近合作作为例证。

新的期望

       分销网络处在变化的前沿，全渠道分销成为奢侈品行业的主导模式（主流零售业已然如是）。尽管电子商务持续上涨，但报告显示，仍有63%的奢侈品消费出现在实体店。正如预期，千禧一代受数字化的影响最深，他们有42%的消费交易都是通过计算机或移动设备实现的。报告的另一个调查结果显示，多品牌店面占在线奢侈品消费的78%，而单品牌店面则在线下零售中占主导地位。这反映了在线网站如Yoox Net-A-Porter的流行，以及主要奢侈品牌对线上渠道投入的不足，这些品牌更愿意将自身的实体网络扩展到新的市场。

       这种扩张的结果，是奢侈品牌倾向提供一致的标准化体验，而消费者（例如从纽约到吉隆坡）则寻求多重体验。根据德勤调查，如今的奢侈品消费者希望能有更多的渠道选择（39%需要送货到家），更多的忠诚奖励（44%认为应有礼品回报），以及更多的关注（45%期望个性商品和服务）。数字渠道正在创造个性化和优质内容需求，但品牌如何才能大规模提供？某些奢侈品公司选择与客户进行对话，并将其纳入营销流程。现在，顾客是国王；不久后，他们会成为皇帝。（图/文 腕表之家 许朝阳编译）