上周，让整个时尚圈极其关注的一个话题就是：香奈儿成立108年以来首次公布详细的财务数据，2017财年总销售额同比涨11%至96.2亿美元，营业利润达26.9亿美元，而且目前品牌没有债务，有16亿美元的现金。

这个数据让多年来此起彼伏的猜测都被打了脸，在行业中已属优异。

虽然新闻离发布已接近一周，但大部分媒体除了照搬外媒资料外，没有更多详细的分析，兔子今天不妨和大家聊聊数据背后不为人知的东西。

这是一个关于有钱人究竟如何消费的故事。

就在这两年，时尚圈最火热的品牌包括Gucci和Dior，前者在销售增长上连续9个季度领跑奢侈品（去年销售62亿欧元，依然和香奈儿有差距），后者话题不断，从Angelababy到赵丽颖，每次都是流量热点。

难以避免，香奈儿一度成为对比的对象——守旧、不接地气。哪怕每季在秀场布置和主题上吸引眼球，依然会被人认为是“换汤不换药”，“装置很酷衣服很丑”……

兔子每次都很无奈，在那些试图分析香奈儿该如何革新的公号下，以一个消费者的姿态留言：“写文前可以问问我们这些花钱买衣服的人的感受吗？”

整合所谓的数据和资料，以此猜测一个行业或品牌，是通病（我承认曾经我也有），尤其没有公开数据时，坐在电脑前想象奢侈品行业的格局，指点江山，更是如今互联网时代新媒体的操作模式。

为什么很多人总觉得香奈儿业绩危险？归根结底是：1，外行摸不到门道。2，低估了核心消费群的实力（非年轻人）。

报告中提到，香奈儿业绩增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销（这的确是年轻人的功劳），手表和珠宝配饰也上涨。欧洲依然是最大的市场，销售额39亿美元（想像一下有多少代购吧），包括中国的亚洲是第二大市场，销售额比上一财年大涨16%至37.5美元。

这是公开的数据，接下来兔子和大家分享一些财报不会提及的细节。

香奈儿的核心客户是那些买几百元一支口红、两三万包包的年轻女生吗？当然不是。成衣的消费群体才实力雄厚。

6月7日，巴黎-汉堡高级手工坊系列正式在精品店上新，但其实就在之前，香奈儿店铺已经有第一轮的VIP优先选购，在7日之前，所有新产品不会在店铺公开陈列，而是在私密的VIP房间中一对一服务。

每家精品店情况不同，但一位销售在3天的VIP优先选购中就能完成五六十万的业绩。一般店铺上新季，消费最高的顾客一个人能花四五十万，每年差不多隔2个月上新一次，一共6季，最狠的VIP，可以稳定两三百万消费。

这样的客人还不只是一位两位。

这些年，奢侈品都想做年轻人的生意，并没有错。但是把产品以“年轻化的形式”来迎合消费者，并不见得是唯一的办法。

虽然年轻人人数众多，但审美不稳定，不够忠诚，不足以作为一个品牌的中坚力量存在很久。

香奈儿最聪明的地方在于，它的全线产品都强，但定位清晰，有梯度。吸引年轻人？用彩妆护肤就行，慢慢培养年轻女孩的忠诚度和渴望，直到有一天，她们中的一部分能够买得起包，进而撑得起成衣的消费，在同一个品牌中完成升级。

而成衣的地位依然，不被动摇，被忠诚的超级VIP所爱。

关于年轻消费者和核心消费群的问题，还有另一个品牌有鲜活的例子，那就是劳力士。

记得有读者问我一个问题，记忆深刻，他说：“为什么劳力士不重视我们这些一年花二十万买表的优质顾客，都不邀请我们参加活动。”

还有人说：“劳力士？卖得最好的肯定是那些热门钢表啊，都买不到！”

事实很残酷：1，一年20万，充其量是劳力士的散客。不是不重视，而是同类客人太多（当然更多人在国外买，压根不在国内店铺的记录中）；2，钢表只是劳力士的一小部分。

为了这个问题，群里还发生过小小争论，因为很多人无法相信“加价成这样的热门款居然还不是劳力士最好卖的？”

毕竟，我们常常以为自己是最重要的，这种错觉很正常。

还是用事实来说明问题吧。兔子曾经引用过一个数据，提到劳力士的产品分布，Day Date（星期日历型）和Date just（日志型），这两个系列的Sku分别达到500个和1000个左右，珍珠淑女型都有380个Sku，但所有的钢劳（包括绿黑水鬼、鬼王、黑白迪通拿、空中霸王等）加起来还不到100个。

看比例就明白，钢劳是小众产品。以国内店铺为例，最热门的几家劳力士店，平均1个月能到一块陶瓷圈迪通拿已算不错。而国内排名前几的劳力士店铺，最高月销售能超过1000万人民币，这得卖多少钢劳（关键是也没货）？

Day Date（星期日历型）和Date just（日志型）才是劳力士的现金流。就在上周末，兔子闲逛到杭州大厦的劳力士店，就看到一个女生快速买下一块全金迪通拿。而在上海的一家劳力士店中，DJ部分金款买两块能打88折，马上有客人当场决定买两块，给家人戴。

没有足够强的金表消费，哪来的千万销售。

大家都在鼓吹年轻人消费力强，难免低估了三四十岁以上的核心消费群。

严格来说，年轻人掌握了互联网时代的话语权，善于表达和分享。所以我们常常看到买到爆款就要上论坛昭告天下的人，把表盒到表背拍个底朝天，360度无死角秀图，接受大家“厉害厉害”的夸赞。

你们不知道的还包括为这块表他们比了多少价，美国、欧洲、中国香港、日本全部价格列入清单，最终才做出一个艰难的决定。

但那些买完六七十万金表的人，却经常是不经意间走进国内某个店铺，轻描淡写问价刷卡，最后深藏功与名，消失在商场的人潮中……

兔子并没有褒贬的意思，无非告诉大家，很多时候我们所看到的只是消费表象，背后有很多我们不知道的故事。

所以，归根结底，我们所谓的高端爆款是什么？只是互联网时代被放大的一小部分人的消费而已。其实更多的人，依然是尊崇内心，做出了那个让自己满意的选择，在我看来，这恰恰是很有价值的。

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