[腕表之家 钟表文化] 我们如何识别一个品牌？通过腕表，首席执行官，口号标语，还是商标（即徽标Logo）？都不确切，事实上——原因很简单，上述元素总在不断变化。这其中，又有一个倾向保持稳定，它就是商标。商标是一个品牌视觉形象，有时甚至是这个品牌本身的核心要素。

浪琴，一个例外

       尽管商标如此重要，但一般说来，公众对它仍不甚明了。我们可以认出，然而却不一定理解。寥寥数笔，不施过多笔墨，商标须能传达品牌定位，甚至承载品牌历史。以浪琴表为例，“Longines”以及“飞翼沙漏”已经存在了127年！

       浪琴表成为世界知识产权组织（WIPO）最早注册的、至今仍然沿用的商标品牌。首席执行官霍凯诺（Walter von Känel）称，它已经成为“连贯一致，毅力恒心与专业技艺的象征。”然而，原本的目的其实更加现实：在腕表机芯上雕饰沙漏，是为了防范假冒。

谜一样的江诗丹顿

       浪琴表以连贯一致性著称，但这并非制表行业的普遍常态。很多人认为马耳他十字（Maltese Cross）一直是江诗丹顿的标志符号，可是他们错了——自1755年创立以来，江诗丹顿的商标变化不下50次，且大多不含马耳他十字。

        多年来，江诗丹顿一直采用美国分部的商标，它被命名为马蹄（Horse Shoe）。另外一个鲜为人知的事实是，很长一段时间里，江诗丹顿拥有一家名为三叉戟（Trident）的副品牌，因此在不断变化的标志符号中，我们也常常会看到三叉戟。

斯沃琪集团慎重的补充

       话又说回来，想要改变商标并没有什么不妥。有些谨慎小心，有些则大胆行事。例如宝玑，历史上商标仅有一处变化。品牌加入斯沃琪集团后，大师签名增添了两枚指针，即著名的“空心苹果”（hollow apple）或宝玑指针。

       还有其他案例：2000年雅克德罗并入斯沃琪集团，品牌商标变成字母“JD”和两颗星图案。缘由何在？象征创始人及其儿子。瑞宝的故事与之类似，商标中的字母“CRL”并非任性随机，而是品牌创始人Gerd-Rüdiger Lang名字的首字母缩写。

不断修正的字眼

       芝柏表一直紧跟时代步伐，伴随着一系列不同的口号标语，“Girard Perregaux”的字眼也在不断修正变化。现在，品牌已经恢复到“Haute horlogerie suisse depuis 1791”（瑞士高级制表 始于1791）。精明的观察家可能会意识到，这就是之前“Fine watches since 1791”（高级钟表 始于1791）和“Mechanics of time since 1791”（机械时光 始于1791）的融合。这种不断修正的字眼，在制表业也是独树一帜。

        数十年来，营销专家已经认识到，（太过）频繁变动商标会影响品牌的辨读性，尤其是在竞争激烈的环境中，一如当下。

        真力时，多年来提及天文相关的名字总是带有或多或少的抒情设计，确定了单五角星的商标后，数十年里未曾变更。对于历史传承的重视也体现在绮年华身上，五个圆点的商标，让人回想起品牌发明的滚珠轴承自动盘。（图/文 腕表之家 许朝阳）